Le « greenwashing » au Canada vient de devenir un risque juridique

Au Canada, le « greenwashing » n'est plus seulement un problème de réputation. Il est devenu un risque juridique, réglementaire, financier et commercial pour les entreprises qui avancent des allégations environnementales sans s'appuyer sur des preuves solides.

Pendant des années, les entreprises ont utilisé un vocabulaire général en matière de développement durable pour décrire leurs objectifs climatiques, les avantages de leurs produits, leurs plans de neutralité carbone, leur approvisionnement responsable et leur performance environnementale. Des termes tels que “ vert ”, “ respectueux de l'environnement ”, “ durable ”, “ neutre en carbone ” et “ positif pour le climat ” figuraient dans les supports marketing, les rapports annuels, les sites web, les présentations destinées aux investisseurs, les étiquettes des produits et les campagnes de recrutement.

Aujourd'hui, ce langage doit être beaucoup plus rigoureux.

Le Bureau de la concurrence du Canada a publié des lignes directrices définitives sur les allégations environnementales et la loi sur la concurrence, à la suite de modifications qui ont ajouté deux dispositions visant explicitement le greenwashing. Ces dispositions exigent que certaines allégations environnementales relatives aux produits reposent sur des essais adéquats et appropriés, et que certaines allégations concernant les entreprises ou leurs activités soient étayées par des preuves adéquates et appropriées, fondées sur une méthodologie reconnue au niveau international.

Cela crée une nouvelle donne pour les entreprises canadiennes. La communication en matière de développement durable ne peut plus devancer les résultats concrets dans ce domaine.

Pourquoi le Canada resserre ses critères

Les consommateurs, les investisseurs, les autorités de régulation, les employés et les partenaires commerciaux attendent de plus en plus des entreprises qu'elles justifient leurs affirmations en matière de développement durable. Dans le même temps, de nombreuses organisations ont encore du mal à rendre compte de leurs progrès environnementaux de manière claire et précise.

Cela comporte des risques.

Une entreprise peut avoir une véritable stratégie de développement durable, mais une formulation maladroite peut la rendre trompeuse. Une autre entreprise peut mener des initiatives environnementales solides, mais des données insuffisantes peuvent nuire à la confiance. L'équipe marketing peut vouloir un message percutant, tandis que l'équipe chargée du développement durable sait que les données sont incomplètes. Le service juridique ne se rendra peut-être compte du risque qu'une fois la campagne presque prête.

C'est dans cette faille que le risque de greenwashing prend de l'ampleur.

Le Bureau de la concurrence directives définitives concernant les allégations environnementales préciser comment les allégations environnementales sont évaluées au regard des dispositions de la Loi sur la concurrence relatives à la publicité trompeuse. Le Bureau souligne également que les allégations environnementales sont examinées au cas par cas et évaluées en fonction de leurs mérites propres.

Cela signifie que les entreprises ne doivent pas considérer ces règles comme une raison de garder le silence. Elles doivent au contraire les voir comme une occasion de renforcer leur gouvernance, leur documentation et leurs procédures de contrôle interne.

Les signes avant-coureurs sont déjà visibles dans la réalité

Le Canada a déjà constaté que les allégations environnementales peuvent avoir des répercussions sur le plan réglementaire et en termes de réputation.

Le Bureau de la concurrence indique avoir pris des mesures coercitives dans des affaires relatives à des allégations environnementales en vertu des dispositions de la Loi sur la concurrence concernant les pratiques commerciales trompeuses, notamment dans des affaires impliquant Keurig et Volkswagen. Ses conseils destinés aux consommateurs renvoient également les lecteurs à des exemples tels que Accord conclu par Keurig Canada concernant les plaintes relatives au recyclage des dosettes de café ainsi que les indemnités liées aux affaires concernant les émissions de Volkswagen, Audi et Porsche.

Ces exemples montrent pourquoi les allégations environnementales doivent faire l'objet du même niveau de rigueur que les autres déclarations publiques des entreprises. Même lorsqu'une allégation semble simple, elle peut avoir des conséquences juridiques et nuire à la réputation si elle donne une fausse impression ou n'est pas étayée.

La leçon à retenir pour les entreprises canadiennes est claire : le risque de « greenwashing » ne se limite pas aux allégations mensongères. Il peut également découler d'allégations trop générales, trop vagues, trop sélectives ou mal étayées.

Le problème posé par un langage vague en matière de développement durable

De nombreux risques liés au greenwashing trouvent leur origine dans un langage vague.

Une affirmation telle que “ nous sommes durables ” peut sembler positive, mais que signifie-t-elle réellement ? Durables par rapport à quoi ? Sur la base de quelles données ? Dans quelle partie de l'entreprise ? Sur quelle période ?

Le même problème se pose pour des expressions telles que :

• respectueux de l'environnement
• propre
• vert
• à faibles émissions de carbone
• zéro net
• bénéfique pour le climat
• neutre en carbone
• issu d'un approvisionnement responsable
• respectueux de l'environnement

Ces expressions peuvent prêter à confusion lorsqu'elles sont sorties de leur contexte. Elles peuvent également entraîner un risque juridique si elles laissent entendre un bénéfice environnemental plus important que celui que l'entreprise est en mesure de prouver.

Une approche plus efficace consiste à formuler des allégations précises. Au lieu d'affirmer qu'un produit est “ respectueux de l'environnement ”, une entreprise peut expliquer en quoi il se distingue concrètement. Il peut s'agir, par exemple, d'une teneur en matériaux recyclés, d'un emballage plus léger, d'une consommation d'énergie réduite, d'une baisse vérifiée des émissions, d'un approvisionnement certifié ou d'une amélioration opérationnelle bien définie.

Les affirmations précises inspirent confiance. Les affirmations vagues suscitent la méfiance.

Les données factuelles sont désormais au cœur de la communication sur le développement durable

La nouvelle donne est simple : les allégations environnementales doivent être étayées par des preuves.

Les entreprises doivent être en mesure d'expliquer comment elles sont parvenues à une affirmation donnée, quelles données la corroborent et quelle méthodologie elles ont utilisée. Certaines allégations environnementales concernant les produits doivent reposer sur des “ essais adéquats et appropriés ”, tandis que certaines allégations relatives aux activités commerciales doivent être étayées par des preuves conformes à une méthodologie reconnue au niveau international.

C'est important, car la communication en matière de développement durable repose souvent sur des données complexes.

Les déclarations relatives au carbone peuvent nécessiter des calculs d'émissions. Les déclarations relatives à la chaîne d'approvisionnement peuvent nécessiter une diligence raisonnable vis-à-vis des fournisseurs. Les déclarations relatives aux produits peuvent nécessiter des informations sur leur cycle de vie. Les déclarations relatives au « zéro émission nette » peuvent nécessiter des plans de transition, des objectifs intermédiaires et des rapports fiables.

Par exemple, une entreprise qui affirme avoir réduit ses émissions doit préciser si cette affirmation concerne les émissions de scope 1, de scope 2 ou de scope 3. Elle doit également indiquer l'année de référence, la méthode de calcul, le périmètre de reporting et le niveau de certification.

Une entreprise qui se dit attachée à un approvisionnement responsable doit bien comprendre les pratiques de ses fournisseurs, les questions de traçabilité et les risques liés aux droits de l'homme, tandis qu'une entreprise qui revendique des progrès en matière de neutralité carbone doit éviter de présenter ses ambitions comme des réalisations.

Le « greenwashing » devient un sujet de préoccupation pour les investisseurs

Le « greenwashing » est souvent considéré comme un enjeu de protection des consommateurs. Cependant, les investisseurs se soucient de plus en plus de la qualité et de la crédibilité des informations relatives au développement durable.

PwC Enquête mondiale auprès des investisseurs montre que les investisseurs recherchent des entreprises capables de protéger leurs flux de trésorerie contre des risques persistants et interdépendants. Les informations relatives au développement durable jouent un rôle de plus en plus important dans la manière dont de nombreux investisseurs évaluent la résilience, la gouvernance, la gestion des risques et la valeur à long terme.

Cela revêt une importance particulière pour les entreprises canadiennes, car les allégations environnementales peuvent avoir des répercussions bien au-delà de la simple perception des consommateurs. Elles peuvent influencer la confiance des investisseurs, les attentes des prêteurs, les notations ESG, les décisions d'approvisionnement et la confiance des parties prenantes.

Si une entreprise n'est pas en mesure d'étayer ses déclarations environnementales, le risque peut dépasser le simple cadre du marketing. Cela peut alors devenir un problème de gouvernance.

Le greenwashing n'est pas seulement un problème de marketing

De nombreuses entreprises continuent de considérer le greenwashing comme un simple problème de communication. C'est une erreur.

Le risque de greenwashing touche l'ensemble de l'organisation. Le service marketing rédige le message. Le service du développement durable fournit les données. Le service juridique examine les allégations. Le service des achats gère les fournisseurs. Le service financier peut contrôler les systèmes de reporting. La direction approuve les engagements publics.

Si ces équipes ne collaborent pas, les allégations environnementales peuvent s'avérer risquées.

Par exemple, une équipe chargée du développement durable peut savoir que les données de scope 3 sont encore incomplètes. Pourtant, le service marketing peut diffuser un message général sur une “ chaîne d'approvisionnement à zéro émission nette ”. Le service juridique peut se pencher sur la formulation une fois que la campagne a déjà été élaborée. La direction peut approuver une affirmation sans avoir pris connaissance des preuves qui la sous-tendent.

Un processus plus efficace commence plus tôt. Les entreprises doivent mettre en place des contrôles internes avant que les allégations ne soient rendues publiques. Elles ont besoin d'une responsabilité clairement définie, de données fiables et de preuves documentées.

Une communication responsable en matière de développement durable nécessite une bonne gouvernance, et pas seulement une rédaction soignée. Il s'agit ici d'une réponse fondée sur les meilleures pratiques face au contexte réglementaire et commercial actuel, et non d'un substitut à un avis juridique.

Ce que les entreprises canadiennes devraient faire dès maintenant

Les entreprises canadiennes peuvent réduire le risque de « greenwashing » en mettant en place un processus concret de vérification des allégations environnementales.

Tout d'abord, ils doivent recenser les supports sur lesquels figurent les allégations environnementales. Il peut s'agir de sites web, de publications sur les réseaux sociaux, d'emballages de produits, de rapports ESG, de présentations destinées aux investisseurs, de documents de recrutement, de documents relatifs aux marchés publics et de présentations commerciales.

Deuxièmement, ils devraient passer en revue les termes à risque. Des expressions générales telles que “ vert ”, “ durable ”, “ neutre en carbone ” et “ zéro émission nette ” doivent être étayées avec soin.

Troisièmement, ils devraient étayer chaque affirmation par des preuves. Si les preuves sont insuffisantes, l'affirmation doit être modifiée.

Quatrièmement, ils devraient recourir à des méthodologies reconnues lorsque cela s'avère pertinent. En ce qui concerne les émissions, cela peut inclure la Protocole des GES. En ce qui concerne les objectifs climatiques, les entreprises peuvent se référer au Initiative sur les objectifs scientifiques. En matière de reporting de développement durable, les entreprises peuvent recourir à des normes telles que GRI, SASB, TCFD, ISSB, CSDS 1 et CSDS 2, en fonction de leurs besoins en la matière.

Enfin, ils doivent former leurs équipes. Les services marketing, développement durable, juridique, financier, achats, relations avec les investisseurs et la direction doivent tous partager une vision commune de ce qu’est une communication responsable en matière de développement durable.

Une liste de contrôle pratique pour l'examen des demandes d'indemnisation

Avant de publier une déclaration environnementale, les entreprises doivent s'interroger :

• Cette affirmation est-elle suffisamment précise ?
• Peut-on le prouver à l'aide des éléments dont on dispose actuellement ?
• Cette affirmation concerne-t-elle un produit, un service, une activité commerciale ou l'ensemble de l'entreprise ?
• Utilisons-nous une méthodologie reconnue ?
• Avons-nous documenté la source des données ?
• La description précise-t-elle la période et le périmètre concernés ?
• Un client, un investisseur ou une partie prenante raisonnable pourrait-il mal l'interpréter ?
• Le service juridique, le service du développement durable et le service de communication l'ont-ils examiné ?
• Est-ce que nous présentons l'ambition comme un progrès ?
• Sommes-nous en train d'omettre des restrictions importantes ?

Cette liste de contrôle n'élimine pas les risques juridiques. Elle peut toutefois aider les entreprises à mettre en place une meilleure discipline interne avant que leurs déclarations en matière de développement durable ne soient rendues publiques.

Pourquoi cela est-il important pour les professionnels du développement durable ?

Le risque lié au « greenwashing » engendre un déficit de compétences important chez les professionnels canadiens.

Il ne suffit pas de comprendre la stratégie de développement durable. Les professionnels doivent également savoir communiquer de manière responsable sur les performances en matière de développement durable. Ils doivent maîtriser les normes de reporting, les données sur les émissions de carbone, le concept de matérialité, la vérification externe, les attentes des parties prenantes et les limites des allégations environnementales.

Ils doivent également savoir quand contester une réclamation.

Un professionnel du développement durable peut être amené à signaler à la direction qu'une déclaration est trop vague. Il peut devoir expliquer pourquoi une affirmation relative à la neutralité carbone nécessite des preuves plus solides. Il peut devoir aider les équipes marketing à traduire un discours ambitieux en une communication précise.

Ce n'est pas facile. Mais c'est désormais indispensable.

Le risque de « greenwashing » au Canada est également un test de confiance

Les entreprises ne devraient pas réagir aux règles canadiennes en matière de « greenwashing » en renonçant purement et simplement à toute communication sur le développement durable. Le silence peut également constituer un risque lorsque les parties prenantes attendent de la transparence.

Le but n'est pas d'arrêter de communiquer. Le but est de mieux communiquer.

Une communication responsable en matière de développement durable doit être précise, fondée sur des données factuelles, équilibrée et transparente. Elle doit présenter les progrès accomplis sans exagération. Elle doit reconnaître les limites lorsque cela s'impose. Elle doit aider les parties prenantes à comprendre ce que l'entreprise a réalisé, ce qui est encore en cours et ce qui va suivre.

Cette approche préserve la confiance.

Cela aide également les entreprises à éviter le greenwashing, le bluewashing, le SDG washing et d'autres formes de communication trompeuse en matière de développement durable.

FAQ

Qu'est-ce que le greenwashing au Canada ?

Au Canada, le « greenwashing » désigne les allégations environnementales qui peuvent être fausses, trompeuses, vagues, exagérées ou non étayées par des preuves suffisantes. Ce phénomène peut concerner les produits, les services, les activités commerciales, les allégations relatives au climat, les objectifs de zéro émission nette et la communication en matière de développement durable.

Pourquoi le « greenwashing » est-il devenu un risque juridique au Canada ?

Le « greenwashing » est désormais considéré comme un risque juridique, le Canada ayant ajouté à la Loi sur la concurrence des dispositions qui visent explicitement certaines allégations environnementales. Le Bureau de la concurrence a également publié des lignes directrices destinées à aider les entreprises à comprendre les attentes en matière d'allégations environnementales et de justification de celles-ci.

Quels types d'allégations présentent un risque de greenwashing ?

Les allégations à haut risque comprennent des termes généraux tels que “ vert ”, “ respectueux de l'environnement ”, “ durable ”, “ neutre en carbone ”, “ zéro émission nette ”, “ positif pour le climat ” et “ issu d'un approvisionnement responsable ” lorsqu'ils ne s'accompagnent pas de preuves, d'une méthodologie ou d'un contexte clairs.

Comment les entreprises peuvent-elles réduire le risque de greenwashing ?

Les entreprises peuvent réduire les risques en formulant des affirmations précises, en s'appuyant sur des données fiables, en appliquant des méthodologies reconnues, en consignant les preuves, en procédant à un examen interne de ces affirmations et en formant les équipes chargées du développement durable, du marketing, des affaires juridiques, des relations avec les investisseurs et de la direction.

La communication sur le développement durable est-elle toujours importante ?

Oui. Les entreprises ne doivent pas cesser de communiquer. Elles doivent au contraire communiquer avec plus de précision, de transparence et en s'appuyant sur des faits concrets. Une communication responsable permet d'instaurer la confiance et de réduire les risques juridiques, les risques liés aux investisseurs et les risques de réputation.

Ce dont les acteurs de premier plan en matière de développement durable ont besoin à présent

Le nouveau contexte de la lutte contre le greenwashing met en lumière une réalité plus large : on attend des professionnels du développement durable qu'ils maîtrisent les normes de reporting, la communication sur le climat, le concept de matérialité, les attentes des parties prenantes, la vérification externe et la communication responsable.

Ces questions ne concernent plus uniquement les équipes chargées du développement durable. Elles ont une influence croissante sur les relations avec les investisseurs, les achats, l'analyse juridique, le marketing, la gestion des risques et la prise de décision au sein de la direction.

Le Programme des praticiens certifiés en développement durable - Édition avancée, Canada Cohorte 2 aide les professionnels à acquérir des compétences pratiques en matière de reporting de développement durable, d'évaluation de la matérialité, de notations ESG, de vérification externe, de publication d'informations sur le climat, d'émissions de scope 3, de stratégie « zéro émission nette », d'engagement des parties prenantes et de communication responsable sur le développement durable.

Le Agenda de la formation d'octobre 2026 aborde des thèmes clés tels que la stratégie de développement durable, les notations ESG, l'engagement des parties prenantes, la GRI, le SASB, le TCFD, l'ISSB, les CSDS 1 et CSDS 2, la vérification externe, la neutralité carbone, le Scope 3, le greenwashing, le bluewashing, le SDG washing et la communication responsable en matière de développement durable.

Pour les entreprises canadiennes, le message est clair : les affirmations en matière de développement durable doivent désormais être étayées par des faits concrets. Les professionnels qui maîtrisent à la fois la stratégie et les données qui sous-tendent ces affirmations seront mieux armés pour prendre les rênes.