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El «greenwashing» en Canadá ya no es solo una cuestión de reputación. Se ha convertido en un riesgo legal, normativo, para los inversores y empresarial para aquellas empresas que difunden afirmaciones medioambientales sin pruebas sólidas.
Durante años, las empresas han utilizado un lenguaje general sobre sostenibilidad para describir sus objetivos climáticos, las ventajas de sus productos, sus planes de cero emisiones netas, el abastecimiento responsable y su desempeño medioambiental. Términos como “ecológico”, “respetuoso con el medio ambiente”, “sostenible”, “neutro en carbono” y “positivo para el clima” aparecían en materiales de marketing, informes anuales, sitios web, presentaciones para inversores, etiquetas de productos y campañas de contratación.
Hoy en día, ese lenguaje requiere mucha más disciplina.
La Oficina de Competencia de Canadá ha publicado las directrices definitivas sobre las declaraciones medioambientales y la Ley de Competencia, tras las modificaciones que añadieron dos disposiciones dirigidas explícitamente contra el «greenwashing». Estas disposiciones exigen que determinadas declaraciones medioambientales sobre productos se basen en ensayos adecuados y pertinentes, y que determinadas declaraciones sobre empresas o actividades empresariales estén respaldadas por una justificación adecuada y pertinente, utilizando una metodología reconocida internacionalmente.
Esto plantea una nueva realidad para las empresas canadienses. La comunicación sobre sostenibilidad ya no puede ir por delante de los resultados en materia de sostenibilidad.
Por qué Canadá está endureciendo sus expectativas
Los consumidores, los inversores, los organismos reguladores, los empleados y los socios comerciales esperan cada vez más que las empresas demuestren sus afirmaciones en materia de sostenibilidad. Al mismo tiempo, muchas organizaciones siguen teniendo dificultades para explicar sus avances medioambientales de forma clara y precisa.
Esto supone un riesgo.
Una empresa puede tener una estrategia de sostenibilidad auténtica, pero una redacción poco clara puede hacer que resulte engañosa. Otra empresa puede contar con iniciativas medioambientales sólidas, pero unos datos deficientes pueden minar la confianza. Es posible que el equipo de marketing quiera un mensaje contundente, mientras que el equipo de sostenibilidad sabe que los datos son incompletos. El departamento jurídico puede que no detecte el riesgo hasta que la campaña esté casi lista.
Es precisamente en esa brecha donde aumenta el riesgo de «greenwashing».
La Oficina de Competencia directrices definitivas sobre las declaraciones medioambientales aclarar cómo se evalúan las declaraciones medioambientales en virtud de las disposiciones sobre publicidad engañosa de la Ley de Competencia. La Oficina señala asimismo que las declaraciones medioambientales se examinan caso por caso y se evalúan en función de sus propios méritos.
Esto significa que las empresas no deben tomar las normas como una excusa para guardar silencio. Por el contrario, deben considerarlas una oportunidad para reforzar la gobernanza, la documentación y la revisión interna.
Las señales de alerta en el mundo real ya son visibles
Canadá ya ha comprobado que las afirmaciones medioambientales pueden acarrear consecuencias normativas y reputacionales.
La Oficina de Competencia afirma que ha tomado medidas coercitivas en casos relacionados con declaraciones medioambientales, en virtud de las disposiciones sobre prácticas comerciales engañosas de la Ley de Competencia, incluidos asuntos relacionados con Keurig y Volkswagen. En sus orientaciones dirigidas a los consumidores, también remite a los lectores a ejemplos como Acuerdo de Keurig Canadá sobre las reclamaciones relativas al reciclaje de cápsulas de café y las indemnizaciones relacionadas con los casos de emisiones de Volkswagen, Audi y Porsche.
Estos ejemplos ponen de manifiesto por qué las declaraciones medioambientales deben tratarse con el mismo rigor que cualquier otra declaración pública de una empresa. Aunque una afirmación parezca sencilla, puede acarrear consecuencias legales y reputacionales si da una impresión errónea o carece de fundamento.
La lección para las empresas canadienses es clara: el riesgo de «greenwashing» no se limita únicamente a las afirmaciones falsas. También puede derivarse de afirmaciones demasiado generales, vagas, selectivas o mal fundamentadas.
El problema del lenguaje impreciso en materia de sostenibilidad
Muchos riesgos de «greenwashing» se originan en un lenguaje impreciso.
Una afirmación como “somos sostenibles” puede sonar positiva, pero ¿qué significa realmente? ¿Sostenibles en comparación con qué? ¿Basándose en qué datos? ¿En qué parte de la empresa? ¿Durante qué periodo de tiempo?
Lo mismo ocurre con expresiones como:
- respetuoso con el medio ambiente
- limpio
- verde
- bajo en carbono
- neto cero
- positivo para el clima
- neutro en carbono
- procedente de fuentes responsables
- respetuoso con el medio ambiente
Estas expresiones pueden generar confusión cuando se carecen de contexto. También pueden suponer un riesgo legal si dan a entender un beneficio medioambiental mayor del que la empresa puede demostrar.
Una estrategia más eficaz consiste en formular afirmaciones concretas. En lugar de decir que un producto es “respetuoso con el medio ambiente”, una empresa puede explicar qué característica concreta respalda esa afirmación. Esto puede incluir el uso de materiales reciclados, la reducción del peso del embalaje, un menor consumo energético, reducciones de emisiones verificadas, un abastecimiento certificado o una mejora operativa definida.
Las afirmaciones concretas generan confianza. Las afirmaciones vagas suscitan recelo.
Las pruebas constituyen ahora el núcleo de la comunicación sobre sostenibilidad
La nueva realidad es sencilla: las afirmaciones medioambientales deben estar respaldadas por pruebas.
Las empresas deben poder demostrar cómo han llegado a una afirmación, qué datos la respaldan y qué metodología han utilizado. Ciertas afirmaciones medioambientales sobre los productos deben basarse en “pruebas adecuadas y pertinentes”, mientras que ciertas afirmaciones sobre las actividades empresariales deben estar respaldadas por pruebas que se ajusten a una metodología reconocida internacionalmente.
Esto es importante porque la comunicación sobre sostenibilidad suele basarse en datos complejos.
Las declaraciones sobre las emisiones de carbono pueden requerir cálculos de emisiones. Las declaraciones sobre la cadena de suministro pueden requerir una diligencia debida con respecto a los proveedores. Las declaraciones sobre los productos pueden requerir información sobre el ciclo de vida. Las declaraciones sobre el objetivo de cero emisiones netas pueden requerir planes de transición, objetivos intermedios y una presentación de informes fiable.
Por ejemplo, una empresa que afirme haber logrado avances en materia de emisiones debe aclarar si dicha afirmación se refiere a las emisiones de Alcance 1, Alcance 2 o Alcance 3. Asimismo, debe explicar el año de referencia, el método de cálculo, los límites de la información y el nivel de verificación.
Una empresa que afirme practicar un abastecimiento responsable debe conocer las prácticas de sus proveedores, la trazabilidad y los riesgos en materia de derechos humanos, mientras que una empresa que afirme avanzar hacia el objetivo de cero emisiones netas debe evitar presentar sus ambiciones como logros.
El «greenwashing» se está convirtiendo en un motivo de preocupación para los inversores
El «greenwashing» suele considerarse una cuestión de protección del consumidor. Sin embargo, cada vez más, los inversores también se preocupan por la calidad y la credibilidad de la información sobre sostenibilidad.
De PwC Encuesta mundial a inversores muestra que los inversores buscan empresas capaces de proteger sus flujos de caja frente a riesgos persistentes e interrelacionados. La información sobre sostenibilidad desempeña un papel cada vez más importante en la forma en que muchos inversores evalúan la resiliencia, la gobernanza, la gestión de riesgos y el valor a largo plazo.
Esto es importante para las empresas canadienses porque las declaraciones medioambientales pueden influir en algo más que la percepción de los consumidores. Pueden afectar a la confianza de los inversores, las expectativas de los prestamistas, las calificaciones ESG, las decisiones de contratación pública y la confianza de las partes interesadas.
Si una empresa no puede respaldar sus declaraciones medioambientales, el riesgo puede ir más allá del ámbito del marketing. Puede convertirse en un problema de gobernanza.
El «greenwashing» no es solo un problema de marketing
Muchas empresas siguen considerando el «greenwashing» como un problema de comunicación. Eso es un error.
El riesgo de «greenwashing» afecta a toda la organización. El departamento de marketing redacta el mensaje. El departamento de sostenibilidad aporta los datos. El departamento jurídico revisa las afirmaciones. El departamento de compras gestiona a los proveedores. El departamento financiero puede controlar los sistemas de información. La dirección aprueba los compromisos públicos.
Si estos equipos no colaboran, las declaraciones medioambientales pueden resultar arriesgadas.
Por ejemplo, es posible que el equipo de sostenibilidad sepa que los datos del Alcance 3 siguen estando incompletos. Sin embargo, el departamento de marketing puede promover un mensaje general sobre una “cadena de suministro con cero emisiones netas”. El departamento jurídico puede revisar el texto una vez que la campaña ya se ha elaborado. La dirección puede aprobar una afirmación sin haber visto las pruebas que la respaldan.
Un proceso más eficaz comienza antes. Las empresas necesitan controles internos antes de que las reclamaciones se hagan públicas. Necesitan una responsabilidad clara, datos fiables y pruebas documentadas.
Una comunicación responsable en materia de sostenibilidad requiere una gestión adecuada, no solo una buena redacción. Se trata de una respuesta basada en las mejores prácticas ante el actual contexto normativo y de mercado, y no sustituye al asesoramiento jurídico.
Qué deberían hacer ahora las empresas canadienses
Las empresas canadienses pueden reducir el riesgo de «greenwashing» estableciendo un proceso práctico de revisión de las declaraciones medioambientales.
En primer lugar, deben identificar dónde aparecen las declaraciones medioambientales. Estas pueden encontrarse en sitios web, publicaciones en redes sociales, envases de productos, informes ESG, presentaciones para inversores, materiales de selección de personal, documentos de contratación pública y presentaciones comerciales.
En segundo lugar, deben revisar los términos que pueden resultar ambiguos. Términos generales como “ecológico”, “sostenible”, “neutro en carbono” y “cero emisiones netas” deben ir acompañados de explicaciones detalladas.
En tercer lugar, deben relacionar cada afirmación con las pruebas. Si las pruebas son débiles, la afirmación debe modificarse.
En cuarto lugar, deben utilizar metodologías reconocidas cuando sea pertinente. En el caso de las emisiones, esto puede incluir la Protocolo GEI. En lo que respecta a los objetivos climáticos, las empresas pueden consultar el Iniciativa Objetivos Científicos. Para la elaboración de informes de sostenibilidad, las empresas pueden utilizar normas como GRI, SASB, TCFD, ISSB, CSDS 1 y CSDS 2, en función de sus necesidades de información.
Por último, deben formar a los equipos. Los departamentos de marketing, sostenibilidad, asuntos jurídicos, finanzas, compras, relaciones con los inversores y dirección deben compartir una visión común de lo que supone una comunicación responsable en materia de sostenibilidad.
Una lista de verificación práctica para la revisión de reclamaciones
Antes de publicar una declaración medioambiental, las empresas deben preguntarse:
- ¿Es la afirmación lo suficientemente concreta?
- ¿Podemos demostrarlo con las pruebas de las que disponemos actualmente?
- ¿Se refiere esta afirmación a un producto, un servicio, una actividad comercial o a toda la empresa?
- ¿Estamos utilizando una metodología reconocida?
- ¿Hemos documentado la fuente de datos?
- ¿Se especifican en la reclamación el plazo y los límites?
- ¿Podría un cliente, inversor o parte interesada razonable malinterpretarlo?
- ¿Lo han revisado los departamentos jurídico, de sostenibilidad y de comunicación?
- ¿Estamos presentando la ambición como un avance?
- ¿Estamos pasando por alto alguna limitación importante?
Esta lista de verificación no elimina el riesgo legal. Sin embargo, puede ayudar a las empresas a establecer una mayor disciplina interna antes de que se hagan públicas las declaraciones sobre sostenibilidad.
Por qué es importante para los profesionales de la sostenibilidad
El riesgo de «greenwashing» genera un importante déficit de competencias entre los profesionales canadienses.
No basta con comprender la estrategia de sostenibilidad. Los profesionales también deben saber cómo comunicar los resultados en materia de sostenibilidad de forma responsable. Deben conocer las normas de información, los datos sobre las emisiones de carbono, la materialidad, la verificación externa, las expectativas de las partes interesadas y los límites de las declaraciones medioambientales.
También deben saber cuándo impugnar una reclamación.
Es posible que un profesional de la sostenibilidad tenga que indicar a la dirección que una declaración es demasiado general. Quizás tenga que explicar por qué una afirmación sobre las emisiones netas cero requiere pruebas más sólidas. Quizás tenga que ayudar a los equipos de marketing a convertir un lenguaje ambicioso en una comunicación precisa.
No es fácil. Pero ahora es imprescindible.
El riesgo de «greenwashing» en Canadá también pone a prueba la confianza
Las empresas no deberían responder a la normativa canadiense contra el «greenwashing» dejando de comunicar por completo sobre sostenibilidad. El silencio también puede suponer un riesgo cuando las partes interesadas esperan transparencia.
El objetivo no es dejar de comunicarnos. El objetivo es comunicarnos mejor.
Una comunicación responsable en materia de sostenibilidad debe ser concreta, estar basada en datos, ser equilibrada y transparente. Debe explicar los avances sin exagerar. Debe reconocer las limitaciones cuando sea necesario. Debe ayudar a las partes interesadas a comprender lo que la empresa ha logrado, lo que aún está en curso y lo que vendrá después.
Este enfoque fomenta la confianza.
Además, ayuda a las empresas a evitar el «greenwashing», el «bluewashing», el «SDG washing» y otras formas de comunicación engañosa en materia de sostenibilidad.
Preguntas frecuentes
¿Qué es el «greenwashing» en Canadá?
En Canadá, el «greenwashing» se refiere a las afirmaciones medioambientales que pueden ser falsas, engañosas, vagas, exageradas o que no están debidamente respaldadas por pruebas. Puede aplicarse a productos, servicios, actividades empresariales, afirmaciones sobre el clima, objetivos de cero emisiones netas y la comunicación sobre sostenibilidad.
¿Por qué el «greenwashing» se ha convertido en un riesgo legal en Canadá?
El «greenwashing» se ha convertido en un riesgo legal, ya que Canadá ha incorporado disposiciones a la Ley de Competencia que se refieren explícitamente a determinadas declaraciones medioambientales. La Oficina de Competencia también ha publicado unas directrices para ayudar a las empresas a comprender las expectativas en materia de declaraciones medioambientales y su justificación.
¿Qué tipo de afirmaciones entrañan un riesgo de «greenwashing»?
Las afirmaciones de alto riesgo incluyen expresiones generales como “ecológico”, “respetuoso con el medio ambiente”, “sostenible”, “neutro en carbono”, “cero emisiones netas”, “positivo para el clima” y “de origen responsable” cuando carecen de pruebas claras, de una metodología o de contexto.
¿Cómo pueden las empresas reducir el riesgo de «greenwashing»?
Las empresas pueden reducir el riesgo formulando afirmaciones concretas, utilizando datos fiables, aplicando metodologías reconocidas, documentando las pruebas, revisando las afirmaciones a nivel interno y formando a los equipos de sostenibilidad, marketing, asuntos jurídicos, relaciones con los inversores y dirección.
¿Sigue siendo importante la comunicación sobre sostenibilidad?
Sí. Las empresas no deben dejar de comunicarse. Por el contrario, deben comunicarse con mayor precisión, transparencia y fundamentación. Una comunicación responsable puede generar confianza y reducir los riesgos legales, de inversión y de reputación.
Lo que necesitan ahora los líderes en sostenibilidad
El nuevo panorama en materia de lucha contra el «greenwashing» pone de relieve una realidad más amplia: se espera que los profesionales de la sostenibilidad comprendan las normas de información, la divulgación de datos climáticos, la materialidad, las expectativas de las partes interesadas, la verificación externa y la comunicación responsable.
Estos temas ya no son relevantes únicamente para los equipos de sostenibilidad. Influyen cada vez más en las relaciones con los inversores, las compras, el análisis jurídico, el marketing, la gestión de riesgos y la toma de decisiones a nivel directivo.
En Programa para Profesionales Certificados en Sostenibilidad - Edición Avanzada, Canadá Cohorte 2 ayuda a los profesionales a desarrollar conocimientos prácticos en materia de informes de sostenibilidad, evaluaciones de materialidad, calificaciones ESG, verificación externa, divulgación de información climática, emisiones de alcance 3, estrategia de cero emisiones netas, participación de las partes interesadas y comunicación responsable sobre sostenibilidad.
En Programa de formación de octubre de 2026 incluye temas clave como la estrategia de sostenibilidad, las calificaciones ESG, la participación de las partes interesadas, GRI, SASB, TCFD, ISSB, CSDS 1 y CSDS 2, la verificación externa, el «net zero», el Alcance 3, el «greenwashing», el «bluewashing», el «SDG washing» y la comunicación responsable en materia de sostenibilidad.
Para las empresas canadienses, el mensaje es claro: las declaraciones sobre sostenibilidad deben estar respaldadas por hechos. Los profesionales que comprendan tanto la estrategia como los datos que sustentan esas declaraciones estarán mejor preparados para asumir el liderazgo.
