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Por qué las declaraciones sobre sostenibilidad necesitan pruebas más sólidas
Los productos de marca propia ya no son solo alternativas más económicas. Para muchos minoristas, se trata de marcas estratégicas que influyen en los márgenes, la fidelidad de los clientes, la innovación de productos y el posicionamiento en materia de sostenibilidad. Aquí es donde una evaluación de la circularidad puede marcar la diferencia.
Hoy en día, los clientes no solo comparan precios. Tienen en cuenta la calidad del producto, el embalaje, la durabilidad, el contenido reciclado, las opciones de recarga, la posibilidad de reparación y el impacto al final de su vida útil. Al mismo tiempo, los organismos reguladores y de control prestan más atención a las declaraciones medioambientales. Como resultado, los minoristas necesitan algo más que un envase atractivo o expresiones generales como “respetuoso con el medio ambiente”, “ecológico” o “mejor para el planeta”.”
Necesitan pruebas a nivel de producto.
A economía circular permite que los productos, componentes y materiales se mantengan en uso el mayor tiempo posible mediante un mejor diseño, la reutilización, la reparación, el reacondicionamiento, el reciclaje y la recuperación. Para los minoristas de marca propia, esto es especialmente importante, ya que a menudo influyen en las especificaciones de los productos, los requisitos de los proveedores, las decisiones sobre el embalaje y los mensajes dirigidos a los clientes.
A Evaluación de la circularidad para minoristas de marca propia ayuda a convertir las afirmaciones sobre sostenibilidad en pruebas cuantificables. Muestra si un producto está diseñado para reducir los residuos, prolongar la vida útil de los materiales y respaldar una comunicación fiable.
El contexto normativo: por qué las afirmaciones imprecisas generan riesgos
Las declaraciones medioambientales deben ser concretas, precisas y estar respaldadas por pruebas. En Estados Unidos, la Guías verdes de la FTC explicar cómo los profesionales del marketing deben evitar las afirmaciones medioambientales engañosas y respaldarlas con pruebas fiables.
En la Unión Europea, la Comisión Europea también se ha centrado en reducir las afirmaciones ecológicas imprecisas o sin fundamento a través de su Iniciativa «Green Claims». Estas iniciativas reflejan una tendencia general: las empresas deben poder demostrar lo que afirman en materia de sostenibilidad.
Para los minoristas de marcas propias, esto significa que la justificación de las afirmaciones no debe considerarse únicamente una tarea de marketing. Debe formar parte de la gestión de productos, la gestión de proveedores, la revisión de envases, la revisión jurídica y la elaboración de informes de sostenibilidad.
Una afirmación poco convincente dice:
“Este producto es sostenible”.”
Una afirmación más contundente dice:
“Esta botella contiene, en peso, plástico reciclado postconsumo 50%, según lo certifica la documentación del proveedor, y es reciclable en las instalaciones locales disponibles”.”
La segunda afirmación es más clara porque define el atributo, ofrece una base cuantificable, explica las pruebas y evita exagerar el beneficio medioambiental.
Qué mide una evaluación de la circularidad
Una evaluación de la circularidad analiza en qué medida un producto se ajusta a los principios de la economía circular. En el caso de los minoristas de marca propia, esto suele incluir el producto en sí, su embalaje, los insumos de los proveedores, la fase de uso y la gestión al final de su vida útil.
Entre los principales ámbitos de evaluación se incluyen:
| Área de circularidad | Qué medir | Ejemplos de pruebas |
|---|---|---|
| Materiales reciclados o renovables | Porcentaje de materias primas recicladas, renovables o de origen responsable | Certificados de proveedores, declaraciones de materiales, registros de la cadena de custodia |
| Durabilidad del producto | Vida útil prevista, periodo de garantía, pruebas de rendimiento | Resultados de pruebas de laboratorio, datos de garantía, registros de control de calidad |
| Posibilidad de reparación | Disponibilidad de piezas de repuesto, instrucciones de reparación, diseño modular | Manuales de reparación, listas de piezas de recambio, políticas de servicio |
| Posibilidad de reutilización o recarga | Si el producto o el envase se pueden reutilizar o rellenar | Datos del sistema de recarga, pruebas del ciclo de reutilización, datos de devoluciones de clientes |
| Eficiencia en el embalaje | Peso del embalaje, contenido reciclado, reciclabilidad, reducción de materiales innecesarios | Especificaciones del embalaje, comparativas de peso, recomendaciones para el reciclaje |
| Recogida y recuperación | Si el minorista ofrece opciones de recogida, devolución, reventa, reciclaje o recuperación | Registros del programa, datos de logística inversa, documentación de los socios |
| Prácticas de los proveedores | Si los proveedores pueden facilitar datos sobre circularidad que sean coherentes y verificados | Auditorías de proveedores, declaraciones, certificados, normas de contratación |
Estos indicadores ayudan a los minoristas a identificar qué productos pueden respaldar afirmaciones sólidas y cuáles deben rediseñarse antes de que aparezca cualquier referencia a la sostenibilidad en el envase o en Internet.
Ventajas para los minoristas de marca propia
Una evaluación de la circularidad de los productos ofrece a los equipos de venta al por menor una visión más clara del rendimiento de los productos. Además, les ayuda a tomar mejores decisiones en materia de diseño, abastecimiento, embalaje, cumplimiento normativo y comunicación con los clientes.
En primer lugar, refuerza la confianza. Es posible que los clientes busquen mensajes sencillos sobre sostenibilidad, pero también esperan honestidad. Cuando un minorista es capaz de explicar el contenido reciclado, la facilidad de reparación, la reducción de envases, las opciones de recarga o los sistemas de recogida, su mensaje gana en credibilidad.
En segundo lugar, reduce el riesgo de «greenwashing». Una evaluación de la circularidad ayuda a los equipos a evitar afirmaciones vagas y a sustituirlas por declaraciones cuantificables y basadas en datos.
En tercer lugar, mejora el diseño del producto. Los resultados de la evaluación pueden indicar si un producto utiliza materiales adecuados, tiene una vida útil suficiente, evita el embalaje innecesario, favorece la reutilización o cuenta con una vía realista para su gestión al final de su vida útil.
Por último, los datos a nivel de producto pueden servir de base para los cuadros de mando de los proveedores, los informes ESG, los informes de sostenibilidad, las revisiones de categorías y las páginas de productos dirigidas a los clientes.
Medidas prácticas para demostrar las afirmaciones de sostenibilidad mediante una evaluación de la circularidad
Los minoristas de marca propia pueden empezar con un proceso sencillo pero riguroso.
1. Defina la reclamación con exactitud
Empieza por redactar la afirmación en un lenguaje sencillo. Evita promesas generales como “ecológico”, “respetuoso con el medio ambiente” o “seguro para el planeta”, a menos que puedan demostrarse claramente.
Los argumentos más eficaces son los que son concretos. Pueden referirse a:
- Contenido reciclado
- Envases recargables
- Menor peso del embalaje
- Durabilidad del producto
- Posibilidad de reparación
- Reutilización
- Disponibilidad de la recogida
- Reciclabilidad en mercados específicos
- Menos residuos en comparación con la versión anterior
Por ejemplo, en lugar de decir:
“Fabricado con envases sostenibles”.”
Uso:
“La caja exterior está fabricada con cartón reciclado 80% y es reciclable en las comunidades que aceptan envases de cartón”.”
2. Trazar el ciclo de vida del producto
A continuación, analice el producto desde su fase de diseño hasta el final de su vida útil. Esto incluye las materias primas, los proveedores, la fabricación, el embalaje, el transporte, el uso por parte del cliente, las devoluciones, la reparación, la reutilización, el reciclaje y la eliminación.
Este paso es importante porque algunas afirmaciones solo se aplican a una parte del producto. Un envase puede contener material reciclado, pero es posible que el producto que contiene tenga una durabilidad limitada o que no exista una vía de recuperación. Adoptar una perspectiva del ciclo de vida ayuda a evitar que las afirmaciones limitadas parezcan más amplias de lo que realmente son.
3. Realizar una evaluación estructurada de la circularidad
Una evaluación estructurada ayuda a los minoristas a evaluar los productos de forma coherente en todas las categorías y proveedores. Los CSE Calificación y garantía de la circularidad de los productos evalúa el diseño circular, la elección de materiales, la durabilidad, la facilidad de reparación, la reutilización, la renovación, los sistemas de recogida, la reducción de residuos, la gestión al final de la vida útil y las prácticas de la cadena de suministro.
El uso de un marco coherente ayuda a los minoristas a comparar productos, detectar deficiencias y decidir qué afirmaciones están listas para su difusión en el mercado.
4. Recopilar y verificar las pruebas
Los minoristas no deben basarse únicamente en las declaraciones de los proveedores. Los datos de los proveedores son importantes, pero deben contrastarse con la documentación justificativa.
Entre las pruebas útiles pueden figurar:
- Certificados de materiales
- Documentación sobre el contenido reciclado
- Especificaciones del embalaje
- Resultados de las pruebas del producto
- Manuales de reparación
- Datos de la garantía
- Auditorías a proveedores
- Registros de la cadena de custodia
- Datos sobre recogidas o devoluciones
- Documentación para socios de reciclaje
- Datos sobre la participación de los clientes en programas de reutilización o recarga
Los minoristas también deben mantener sus registros actualizados, ya que las especificaciones de los productos, los proveedores, los formatos de envasado y la infraestructura de reciclaje pueden cambiar.
5. Revisar la afirmación antes de su publicación
Antes de que una afirmación sobre sostenibilidad aparezca en el embalaje, en las páginas de productos, en la publicidad o en la señalización de la tienda, los equipos deben comprobar si es específica, precisa, actual y está debidamente justificada.
Una pregunta útil para la revisión interna es:
“¿Podríamos demostrar esta afirmación si un organismo regulador, un cliente, un periodista o un competidor nos pidiera pruebas?”
Si la respuesta es no, la solicitud debería revisarse o aplazarse.
Ejemplo práctico: Evaluación de la declaración de un producto de marca propia mediante un análisis estructurado de circularidad
Imagina que una cadena de tiendas de productos de belleza de marca propia quiere promocionar un nuevo envase de champú como “respetuoso con el medio ambiente”.”
Esa afirmación es demasiado general. Una evaluación de la circularidad la desglosaría en partes cuantificables.
| Pregunta de evaluación | Se necesitan pruebas | Resolución de la reclamación |
|---|---|---|
| ¿Contiene la botella material reciclado? | Certificado del proveedor en el que se indica el porcentaje de plástico reciclado postconsumo | La declaración puede indicar el porcentaje verificado de contenido reciclado |
| ¿Es reciclable la botella? | Revisión de las especificaciones de los materiales de embalaje y de su compatibilidad con los sistemas de reciclaje locales | La afirmación debería matizarse, por ejemplo, con una frase como “reciclable cuando existan las instalaciones necesarias”.” |
| ¿Se ha reducido el peso del embalaje? | Comparación de peso con la versión anterior del envase | La afirmación puede mencionar el porcentaje de reducción si se verifican los datos |
| ¿Hay alguna opción de recarga? | Formato de recarga, instrucciones para el cliente, datos de ventas o de participación | La reclamación solo puede indicar la disponibilidad de recargas si el sistema está activo |
| ¿La ficha técnica del producto está completa? | Revisión de los datos relativos a la composición, el envase, la reutilización, la recuperación y el fin de la vida útil | Evita hacer afirmaciones generales sobre “productos circulares” a menos que todo el sistema las respalde |
Una conclusión débil sería:
“Champú ecológico”.”
Una conclusión más contundente sería:
“Botella fabricada con plástico reciclado postconsumo 50%. Diseñada para ser reciclable en los lugares donde las instalaciones locales acepten este tipo de envase”.”
Esta versión es más concreta, más fácil de demostrar y menos propensa a exagerar el beneficio medioambiental.
Errores comunes que hay que evitar
Muchos comerciantes empiezan con buenas intenciones, pero unos sistemas de gestión de reclamaciones deficientes pueden minar su credibilidad.
Un error habitual es confiar únicamente en las declaraciones de los proveedores. Los datos de los proveedores son importantes, pero los minoristas necesitan documentación, comprobaciones de coherencia y revisiones internas.
Otro error es centrarse únicamente en el embalaje. El embalaje es lo que ven los clientes, pero los materiales del producto, su durabilidad, la posibilidad de reparación, las opciones de recarga y las vías de gestión al final de su vida útil pueden tener un mayor valor en términos de economía circular.
Un tercer error es aplicar una misma afirmación a muchas referencias. Las gamas de marca propia suelen incluir diferentes proveedores, materiales, fábricas y formatos de envase. Cada producto necesita su propia documentación.
Los minoristas también deben evitar las afirmaciones comparativas, a menos que puedan demostrar en qué se basa la comparación. Por ejemplo, la afirmación “utiliza menos plástico” debe explicar respecto a qué se utiliza menos, en qué medida y en comparación con qué versión anterior o alternativa del mercado.
Aplicaciones prácticas en el sector minorista
La evaluación de la circularidad puede aplicarse a numerosas categorías de marcas blancas.
Una tienda de ropa puede evaluar una chaqueta en cuanto a su contenido de fibras recicladas, la durabilidad del tejido, las opciones de reparación, el potencial de reventa y la logística de recogida. Un argumento más sólido podría centrarse en el contenido reciclado verificado o en la posibilidad de reparación, en lugar de calificar toda la prenda como “sostenible”.”
Una tienda de artículos para el hogar puede evaluar las piezas modulares, los componentes de repuesto, la reducción del embalaje y la reciclabilidad de los materiales. Esto puede ayudar a la tienda a decidir si debe promover la durabilidad, la facilidad de reparación o la reducción del embalaje.
Una cadena de tiendas de productos de belleza puede evaluar los sistemas de recarga, el peso de los envases, el contenido reciclado y el comportamiento de los clientes a la hora de devolver los productos. Si la participación en el sistema de recarga es baja, es posible que la cadena necesite mejorar las instrucciones para los clientes u ofrecer incentivos antes de hacer afirmaciones más contundentes sobre la circularidad.
Una cadena de supermercados puede evaluar los envases de marca propia en cuanto a su contenido reciclado, reciclabilidad, compostabilidad, peso y compatibilidad con los sistemas locales de gestión de residuos. Esto es especialmente importante porque términos como “reciclable” o “compostable” dependen en gran medida de la infraestructura disponible.
Este enfoque ayuda a los equipos a decidir qué productos merecen afirmaciones más contundentes, cuáles deben rediseñarse y qué afirmaciones deben excluirse del envase hasta que se disponga de pruebas más sólidas.
Cómo contribuye la evaluación de la circularidad a los criterios ESG y a la gobernanza de los proveedores
Una evaluación de la circularidad no solo resulta útil para el marketing. También puede mejorar la toma de decisiones a nivel interno.
Los minoristas pueden utilizar los resultados de la evaluación para:
- Elaborar fichas de evaluación de proveedores
- Establecer objetivos de circularidad a nivel de categoría
- Identificar los siniestros de alto riesgo
- Dar prioridad al rediseño del embalaje
- Apoyar la presentación de informes sobre criterios ESG
- Comparar gamas de productos
- Mejorar las normas de contratación pública
- Hacer un seguimiento de los avances en materia de circularidad a lo largo del tiempo
Esto resulta especialmente valioso para los equipos de marcas propias, ya que pueden influir en las especificaciones del producto antes de que comience la producción. En lugar de añadir declaraciones de sostenibilidad una vez finalizado el producto, los minoristas pueden incorporar requisitos de circularidad en el diseño, el abastecimiento, el embalaje y los contratos con los proveedores desde el principio.
Preguntas frecuentes
- ¿Qué es una evaluación de la circularidad en términos sencillos?
Una evaluación de la circularidad mide en qué medida un producto mantiene los materiales en uso y reduce los residuos. Analiza el diseño, los materiales, la durabilidad, la facilidad de reparación, el embalaje, la reutilización, la recuperación y las prácticas de los proveedores. Para los minoristas, convierte las declaraciones de sostenibilidad en pruebas más claras a nivel de producto.
- ¿Cómo pueden los minoristas de marcas blancas evitar el «greenwashing»?
Los minoristas de marcas blancas pueden reducir el riesgo de «greenwashing» utilizando afirmaciones concretas, datos fiables y límites claros. Deben evitar el uso de términos vagos, a menos que puedan demostrarlos. Las afirmaciones deben explicar a qué parte del producto se refieren, qué pruebas las respaldan y si existen limitaciones.
- ¿Qué pruebas se necesitan para respaldar una declaración sobre el contenido reciclado?
Los minoristas deben recopilar la documentación de los proveedores, los certificados de los materiales, los registros de la cadena de custodia y las especificaciones del producto en las que se indique el porcentaje y el tipo de contenido reciclado. La declaración debe dejar claro si el contenido reciclado se refiere al producto, al embalaje o a un componente específico.
- ¿Basta con que el embalaje sea reciclable para considerar que un producto es circular?
Por lo general, no. Los envases reciclables pueden respaldar una afirmación concreta, pero la circularidad es un concepto más amplio. Una evaluación de la circularidad también tiene en cuenta los materiales, la durabilidad, la reutilización, la reparabilidad, la reducción de residuos, los sistemas de recogida y la gestión al final de la vida útil.
Empieza con un producto y luego amplía tu negocio
Los minoristas de marcas propias tienen una gran oportunidad para liderar una comunicación creíble en materia de sostenibilidad. Influyen en el diseño de los productos, el abastecimiento, el embalaje, los estándares de los proveedores y los mensajes dirigidos a los clientes. Esto les permite pasar de afirmaciones generales a pruebas cuantificables.
Lo mejor es empezar por un producto o una categoría. Define el argumento de venta, evalúa el producto, recopila pruebas, identifica las deficiencias y mejora el siguiente informe de producto.
En Evaluación y calificación de la circularidad de los productos de CSE ayuda a las empresas a evaluar la circularidad de sus productos, identificar áreas de mejora y comunicar los avances con mayor seguridad. Para los profesionales que deseen obtener más información, CSE Economía circular en acción Estos análisis explican cómo la circularidad se relaciona con la estrategia ESG, el diseño de productos, el cumplimiento normativo, el valor para el cliente y una comunicación creíble sobre sostenibilidad.
Cada vez resulta más difícil respaldar las declaraciones de sostenibilidad basándose únicamente en un lenguaje general. Los minoristas que invierten en pruebas de circularidad a nivel de producto pueden reducir el riesgo, mejorar la confianza y crear productos de marca propia diseñados para una economía más circular.
