Au Canada, le \u00ab greenwashing \u00bb n'est plus seulement un probl\u00e8me de r\u00e9putation. Il est devenu un risque juridique, r\u00e9glementaire, financier et commercial pour les entreprises qui avancent des all\u00e9gations environnementales sans s'appuyer sur des preuves solides.<\/p>\n
Pendant des ann\u00e9es, les entreprises ont utilis\u00e9 un vocabulaire g\u00e9n\u00e9ral en mati\u00e8re de d\u00e9veloppement durable pour d\u00e9crire leurs objectifs climatiques, les avantages de leurs produits, leurs plans de neutralit\u00e9 carbone, leur approvisionnement responsable et leur performance environnementale. Des termes tels que \u201c vert \u201d, \u201c respectueux de l'environnement \u201d, \u201c durable \u201d, \u201c neutre en carbone \u201d et \u201c positif pour le climat \u201d figuraient dans les supports marketing, les rapports annuels, les sites web, les pr\u00e9sentations destin\u00e9es aux investisseurs, les \u00e9tiquettes des produits et les campagnes de recrutement.<\/p>\n
Aujourd'hui, ce langage doit \u00eatre beaucoup plus rigoureux.<\/p>\n
Le Bureau de la concurrence du Canada a publi\u00e9 des lignes directrices d\u00e9finitives sur les all\u00e9gations environnementales et la loi sur la concurrence<\/a>, \u00e0 la suite de modifications qui ont ajout\u00e9 deux dispositions visant explicitement le greenwashing. Ces dispositions exigent que certaines all\u00e9gations environnementales relatives aux produits reposent sur des essais ad\u00e9quats et appropri\u00e9s, et que certaines all\u00e9gations concernant les entreprises ou leurs activit\u00e9s soient \u00e9tay\u00e9es par des preuves ad\u00e9quates et appropri\u00e9es, fond\u00e9es sur une m\u00e9thodologie reconnue au niveau international.<\/p>\n Cela cr\u00e9e une nouvelle donne pour les entreprises canadiennes. La communication en mati\u00e8re de d\u00e9veloppement durable ne peut plus devancer les r\u00e9sultats concrets dans ce domaine.<\/p>\n Les consommateurs, les investisseurs, les autorit\u00e9s de r\u00e9gulation, les employ\u00e9s et les partenaires commerciaux attendent de plus en plus des entreprises qu'elles justifient leurs affirmations en mati\u00e8re de d\u00e9veloppement durable. Dans le m\u00eame temps, de nombreuses organisations ont encore du mal \u00e0 rendre compte de leurs progr\u00e8s environnementaux de mani\u00e8re claire et pr\u00e9cise.<\/p>\n Cela comporte des risques.<\/p>\n Une entreprise peut avoir une v\u00e9ritable strat\u00e9gie de d\u00e9veloppement durable, mais une formulation maladroite peut la rendre trompeuse. Une autre entreprise peut mener des initiatives environnementales solides, mais des donn\u00e9es insuffisantes peuvent nuire \u00e0 la confiance. L'\u00e9quipe marketing peut vouloir un message percutant, tandis que l'\u00e9quipe charg\u00e9e du d\u00e9veloppement durable sait que les donn\u00e9es sont incompl\u00e8tes. Le service juridique ne se rendra peut-\u00eatre compte du risque qu'une fois la campagne presque pr\u00eate.<\/p>\n C'est dans cette faille que le risque de greenwashing prend de l'ampleur.<\/p>\n Le Bureau de la concurrence directives d\u00e9finitives concernant les all\u00e9gations environnementales<\/a> pr\u00e9ciser comment les all\u00e9gations environnementales sont \u00e9valu\u00e9es au regard des dispositions de la Loi sur la concurrence relatives \u00e0 la publicit\u00e9 trompeuse. Le Bureau souligne \u00e9galement que les all\u00e9gations environnementales sont examin\u00e9es au cas par cas et \u00e9valu\u00e9es en fonction de leurs m\u00e9rites propres.<\/p>\n Cela signifie que les entreprises ne doivent pas consid\u00e9rer ces r\u00e8gles comme une raison de garder le silence. Elles doivent au contraire les voir comme une occasion de renforcer leur gouvernance, leur documentation et leurs proc\u00e9dures de contr\u00f4le interne.<\/p>\n Le Canada a d\u00e9j\u00e0 constat\u00e9 que les all\u00e9gations environnementales peuvent avoir des r\u00e9percussions sur le plan r\u00e9glementaire et en termes de r\u00e9putation.<\/p>\n Le Bureau de la concurrence indique avoir pris des mesures coercitives dans des affaires relatives \u00e0 des all\u00e9gations environnementales en vertu des dispositions de la Loi sur la concurrence concernant les pratiques commerciales trompeuses, notamment dans des affaires impliquant Keurig et Volkswagen. Ses conseils destin\u00e9s aux consommateurs renvoient \u00e9galement les lecteurs \u00e0 des exemples tels que Accord conclu par Keurig Canada concernant les plaintes relatives au recyclage des dosettes de caf\u00e9<\/a> ainsi que les indemnit\u00e9s li\u00e9es aux affaires concernant les \u00e9missions de Volkswagen, Audi et Porsche.<\/p>\n Ces exemples montrent pourquoi les all\u00e9gations environnementales doivent faire l'objet du m\u00eame niveau de rigueur que les autres d\u00e9clarations publiques des entreprises. M\u00eame lorsqu'une all\u00e9gation semble simple, elle peut avoir des cons\u00e9quences juridiques et nuire \u00e0 la r\u00e9putation si elle donne une fausse impression ou n'est pas \u00e9tay\u00e9e.<\/p>\n La le\u00e7on \u00e0 retenir pour les entreprises canadiennes est claire : le risque de \u00ab greenwashing \u00bb ne se limite pas aux all\u00e9gations mensong\u00e8res. Il peut \u00e9galement d\u00e9couler d'all\u00e9gations trop g\u00e9n\u00e9rales, trop vagues, trop s\u00e9lectives ou mal \u00e9tay\u00e9es.<\/p>\n De nombreux risques li\u00e9s au greenwashing trouvent leur origine dans un langage vague.<\/p>\n Une affirmation telle que \u201c nous sommes durables \u201d peut sembler positive, mais que signifie-t-elle r\u00e9ellement ? Durables par rapport \u00e0 quoi ? Sur la base de quelles donn\u00e9es ? Dans quelle partie de l'entreprise ? Sur quelle p\u00e9riode ?<\/p>\n Le m\u00eame probl\u00e8me se pose pour des expressions telles que :<\/p>\n Ces expressions peuvent pr\u00eater \u00e0 confusion lorsqu'elles sont sorties de leur contexte. Elles peuvent \u00e9galement entra\u00eener un risque juridique si elles laissent entendre un b\u00e9n\u00e9fice environnemental plus important que celui que l'entreprise est en mesure de prouver.<\/p>\n Une approche plus efficace consiste \u00e0 formuler des all\u00e9gations pr\u00e9cises. Au lieu d'affirmer qu'un produit est \u201c respectueux de l'environnement \u201d, une entreprise peut expliquer en quoi il se distingue concr\u00e8tement. Il peut s'agir, par exemple, d'une teneur en mat\u00e9riaux recycl\u00e9s, d'un emballage plus l\u00e9ger, d'une consommation d'\u00e9nergie r\u00e9duite, d'une baisse v\u00e9rifi\u00e9e des \u00e9missions, d'un approvisionnement certifi\u00e9 ou d'une am\u00e9lioration op\u00e9rationnelle bien d\u00e9finie.<\/p>\n Les affirmations pr\u00e9cises inspirent confiance. Les affirmations vagues suscitent la m\u00e9fiance.<\/p>\n La nouvelle donne est simple : les all\u00e9gations environnementales doivent \u00eatre \u00e9tay\u00e9es par des preuves.<\/p>\n Les entreprises doivent \u00eatre en mesure d'expliquer comment elles sont parvenues \u00e0 une affirmation donn\u00e9e, quelles donn\u00e9es la corroborent et quelle m\u00e9thodologie elles ont utilis\u00e9e. Certaines all\u00e9gations environnementales concernant les produits doivent reposer sur des \u201c essais ad\u00e9quats et appropri\u00e9s \u201d, tandis que certaines all\u00e9gations relatives aux activit\u00e9s commerciales doivent \u00eatre \u00e9tay\u00e9es par des preuves conformes \u00e0 une m\u00e9thodologie reconnue au niveau international.<\/p>\n C'est important, car la communication en mati\u00e8re de d\u00e9veloppement durable repose souvent sur des donn\u00e9es complexes.<\/p>\n Les d\u00e9clarations relatives au carbone peuvent n\u00e9cessiter des calculs d'\u00e9missions. Les d\u00e9clarations relatives \u00e0 la cha\u00eene d'approvisionnement peuvent n\u00e9cessiter une diligence raisonnable vis-\u00e0-vis des fournisseurs. Les d\u00e9clarations relatives aux produits peuvent n\u00e9cessiter des informations sur leur cycle de vie. Les d\u00e9clarations relatives au \u00ab z\u00e9ro \u00e9mission nette \u00bb peuvent n\u00e9cessiter des plans de transition, des objectifs interm\u00e9diaires et des rapports fiables.<\/p>\n Par exemple, une entreprise qui affirme avoir r\u00e9duit ses \u00e9missions doit pr\u00e9ciser si cette affirmation concerne les \u00e9missions de scope 1, de scope 2 ou de scope 3. Elle doit \u00e9galement indiquer l'ann\u00e9e de r\u00e9f\u00e9rence, la m\u00e9thode de calcul, le p\u00e9rim\u00e8tre de reporting et le niveau de certification.<\/p>\n Une entreprise qui se dit attach\u00e9e \u00e0 un approvisionnement responsable doit bien comprendre les pratiques de ses fournisseurs, les questions de tra\u00e7abilit\u00e9 et les risques li\u00e9s aux droits de l'homme, tandis qu'une entreprise qui revendique des progr\u00e8s en mati\u00e8re de neutralit\u00e9 carbone doit \u00e9viter de pr\u00e9senter ses ambitions comme des r\u00e9alisations.<\/p>\n Le \u00ab greenwashing \u00bb est souvent consid\u00e9r\u00e9 comme un enjeu de protection des consommateurs. Cependant, les investisseurs se soucient de plus en plus de la qualit\u00e9 et de la cr\u00e9dibilit\u00e9 des informations relatives au d\u00e9veloppement durable.<\/p>\n PwC Enqu\u00eate mondiale aupr\u00e8s des investisseurs<\/a> montre que les investisseurs recherchent des entreprises capables de prot\u00e9ger leurs flux de tr\u00e9sorerie contre des risques persistants et interd\u00e9pendants. Les informations relatives au d\u00e9veloppement durable jouent un r\u00f4le de plus en plus important dans la mani\u00e8re dont de nombreux investisseurs \u00e9valuent la r\u00e9silience, la gouvernance, la gestion des risques et la valeur \u00e0 long terme.<\/p>\n Cela rev\u00eat une importance particuli\u00e8re pour les entreprises canadiennes, car les all\u00e9gations environnementales peuvent avoir des r\u00e9percussions bien au-del\u00e0 de la simple perception des consommateurs. Elles peuvent influencer la confiance des investisseurs, les attentes des pr\u00eateurs, les notations ESG, les d\u00e9cisions d'approvisionnement et la confiance des parties prenantes.<\/p>\n Si une entreprise n'est pas en mesure d'\u00e9tayer ses d\u00e9clarations environnementales, le risque peut d\u00e9passer le simple cadre du marketing. Cela peut alors devenir un probl\u00e8me de gouvernance.<\/p>\n De nombreuses entreprises continuent de consid\u00e9rer le greenwashing comme un simple probl\u00e8me de communication. C'est une erreur.<\/p>\n Le risque de greenwashing touche l'ensemble de l'organisation. Le service marketing r\u00e9dige le message. Le service du d\u00e9veloppement durable fournit les donn\u00e9es. Le service juridique examine les all\u00e9gations. Le service des achats g\u00e8re les fournisseurs. Le service financier peut contr\u00f4ler les syst\u00e8mes de reporting. La direction approuve les engagements publics.<\/p>\n Si ces \u00e9quipes ne collaborent pas, les all\u00e9gations environnementales peuvent s'av\u00e9rer risqu\u00e9es.<\/p>\n Par exemple, une \u00e9quipe charg\u00e9e du d\u00e9veloppement durable peut savoir que les donn\u00e9es de scope 3 sont encore incompl\u00e8tes. Pourtant, le service marketing peut diffuser un message g\u00e9n\u00e9ral sur une \u201c cha\u00eene d'approvisionnement \u00e0 z\u00e9ro \u00e9mission nette \u201d. Le service juridique peut se pencher sur la formulation une fois que la campagne a d\u00e9j\u00e0 \u00e9t\u00e9 \u00e9labor\u00e9e. La direction peut approuver une affirmation sans avoir pris connaissance des preuves qui la sous-tendent.<\/p>\n Un processus plus efficace commence plus t\u00f4t. Les entreprises doivent mettre en place des contr\u00f4les internes avant que les all\u00e9gations ne soient rendues publiques. Elles ont besoin d'une responsabilit\u00e9 clairement d\u00e9finie, de donn\u00e9es fiables et de preuves document\u00e9es.<\/p>\n Une communication responsable en mati\u00e8re de d\u00e9veloppement durable n\u00e9cessite une bonne gouvernance, et pas seulement une r\u00e9daction soign\u00e9e. Il s'agit ici d'une r\u00e9ponse fond\u00e9e sur les meilleures pratiques face au contexte r\u00e9glementaire et commercial actuel, et non d'un substitut \u00e0 un avis juridique.<\/p>\n Les entreprises canadiennes peuvent r\u00e9duire le risque de \u00ab greenwashing \u00bb en mettant en place un processus concret de v\u00e9rification des all\u00e9gations environnementales.<\/p>\n Tout d'abord, ils doivent recenser les supports sur lesquels figurent les all\u00e9gations environnementales. Il peut s'agir de sites web, de publications sur les r\u00e9seaux sociaux, d'emballages de produits, de rapports ESG, de pr\u00e9sentations destin\u00e9es aux investisseurs, de documents de recrutement, de documents relatifs aux march\u00e9s publics et de pr\u00e9sentations commerciales.<\/p>\n Deuxi\u00e8mement, ils devraient passer en revue les termes \u00e0 risque. Des expressions g\u00e9n\u00e9rales telles que \u201c vert \u201d, \u201c durable \u201d, \u201c neutre en carbone \u201d et \u201c z\u00e9ro \u00e9mission nette \u201d doivent \u00eatre \u00e9tay\u00e9es avec soin.<\/p>\n Troisi\u00e8mement, ils devraient \u00e9tayer chaque affirmation par des preuves. Si les preuves sont insuffisantes, l'affirmation doit \u00eatre modifi\u00e9e.<\/p>\n Quatri\u00e8mement, ils devraient recourir \u00e0 des m\u00e9thodologies reconnues lorsque cela s'av\u00e8re pertinent. En ce qui concerne les \u00e9missions, cela peut inclure la Protocole des GES<\/a>. En ce qui concerne les objectifs climatiques, les entreprises peuvent se r\u00e9f\u00e9rer au Initiative sur les objectifs scientifiques<\/a>. En mati\u00e8re de reporting de d\u00e9veloppement durable, les entreprises peuvent recourir \u00e0 des normes telles que GRI, SASB, TCFD, ISSB, CSDS 1 et CSDS 2, en fonction de leurs besoins en la mati\u00e8re.<\/p>\n Enfin, ils doivent former leurs \u00e9quipes. Les services marketing, d\u00e9veloppement durable, juridique, financier, achats, relations avec les investisseurs et la direction doivent tous partager une vision commune de ce qu\u2019est une communication responsable en mati\u00e8re de d\u00e9veloppement durable.<\/p>\n Avant de publier une d\u00e9claration environnementale, les entreprises doivent s'interroger :<\/p>\n Cette liste de contr\u00f4le n'\u00e9limine pas les risques juridiques. Elle peut toutefois aider les entreprises \u00e0 mettre en place une meilleure discipline interne avant que leurs d\u00e9clarations en mati\u00e8re de d\u00e9veloppement durable ne soient rendues publiques.<\/p>\n Le risque li\u00e9 au \u00ab greenwashing \u00bb engendre un d\u00e9ficit de comp\u00e9tences important chez les professionnels canadiens.<\/p>\n Il ne suffit pas de comprendre la strat\u00e9gie de d\u00e9veloppement durable. Les professionnels doivent \u00e9galement savoir communiquer de mani\u00e8re responsable sur les performances en mati\u00e8re de d\u00e9veloppement durable. Ils doivent ma\u00eetriser les normes de reporting, les donn\u00e9es sur les \u00e9missions de carbone, le concept de mat\u00e9rialit\u00e9, la v\u00e9rification externe, les attentes des parties prenantes et les limites des all\u00e9gations environnementales.<\/p>\n Ils doivent \u00e9galement savoir quand contester une r\u00e9clamation.<\/p>\n Un professionnel du d\u00e9veloppement durable peut \u00eatre amen\u00e9 \u00e0 signaler \u00e0 la direction qu'une d\u00e9claration est trop vague. Il peut devoir expliquer pourquoi une affirmation relative \u00e0 la neutralit\u00e9 carbone n\u00e9cessite des preuves plus solides. Il peut devoir aider les \u00e9quipes marketing \u00e0 traduire un discours ambitieux en une communication pr\u00e9cise.<\/p>\n Ce n'est pas facile. Mais c'est d\u00e9sormais indispensable.<\/p>\n Les entreprises ne devraient pas r\u00e9agir aux r\u00e8gles canadiennes en mati\u00e8re de \u00ab greenwashing \u00bb en renon\u00e7ant purement et simplement \u00e0 toute communication sur le d\u00e9veloppement durable. Le silence peut \u00e9galement constituer un risque lorsque les parties prenantes attendent de la transparence.<\/p>\n Le but n'est pas d'arr\u00eater de communiquer. Le but est de mieux communiquer.<\/p>\n Une communication responsable en mati\u00e8re de d\u00e9veloppement durable doit \u00eatre pr\u00e9cise, fond\u00e9e sur des donn\u00e9es factuelles, \u00e9quilibr\u00e9e et transparente. Elle doit pr\u00e9senter les progr\u00e8s accomplis sans exag\u00e9ration. Elle doit reconna\u00eetre les limites lorsque cela s'impose. Elle doit aider les parties prenantes \u00e0 comprendre ce que l'entreprise a r\u00e9alis\u00e9, ce qui est encore en cours et ce qui va suivre.<\/p>\n Cette approche pr\u00e9serve la confiance.<\/p>\n Cela aide \u00e9galement les entreprises \u00e0 \u00e9viter le greenwashing, le bluewashing, le SDG washing et d'autres formes de communication trompeuse en mati\u00e8re de d\u00e9veloppement durable.<\/p>\n Au Canada, le \u00ab greenwashing \u00bb d\u00e9signe les all\u00e9gations environnementales qui peuvent \u00eatre fausses, trompeuses, vagues, exag\u00e9r\u00e9es ou non \u00e9tay\u00e9es par des preuves suffisantes. Ce ph\u00e9nom\u00e8ne peut concerner les produits, les services, les activit\u00e9s commerciales, les all\u00e9gations relatives au climat, les objectifs de z\u00e9ro \u00e9mission nette et la communication en mati\u00e8re de d\u00e9veloppement durable.<\/p>\n Le \u00ab greenwashing \u00bb est d\u00e9sormais consid\u00e9r\u00e9 comme un risque juridique, le Canada ayant ajout\u00e9 \u00e0 la Loi sur la concurrence des dispositions qui visent explicitement certaines all\u00e9gations environnementales. Le Bureau de la concurrence a \u00e9galement publi\u00e9 des lignes directrices destin\u00e9es \u00e0 aider les entreprises \u00e0 comprendre les attentes en mati\u00e8re d'all\u00e9gations environnementales et de justification de celles-ci.<\/p>\n Les all\u00e9gations \u00e0 haut risque comprennent des termes g\u00e9n\u00e9raux tels que \u201c vert \u201d, \u201c respectueux de l'environnement \u201d, \u201c durable \u201d, \u201c neutre en carbone \u201d, \u201c z\u00e9ro \u00e9mission nette \u201d, \u201c positif pour le climat \u201d et \u201c issu d'un approvisionnement responsable \u201d lorsqu'ils ne s'accompagnent pas de preuves, d'une m\u00e9thodologie ou d'un contexte clairs.<\/p>\n Les entreprises peuvent r\u00e9duire les risques en formulant des affirmations pr\u00e9cises, en s'appuyant sur des donn\u00e9es fiables, en appliquant des m\u00e9thodologies reconnues, en consignant les preuves, en proc\u00e9dant \u00e0 un examen interne de ces affirmations et en formant les \u00e9quipes charg\u00e9es du d\u00e9veloppement durable, du marketing, des affaires juridiques, des relations avec les investisseurs et de la direction.<\/p>\n Oui. Les entreprises ne doivent pas cesser de communiquer. Elles doivent au contraire communiquer avec plus de pr\u00e9cision, de transparence et en s'appuyant sur des faits concrets. Une communication responsable permet d'instaurer la confiance et de r\u00e9duire les risques juridiques, les risques li\u00e9s aux investisseurs et les risques de r\u00e9putation.<\/p>\n Le nouveau contexte de la lutte contre le greenwashing met en lumi\u00e8re une r\u00e9alit\u00e9 plus large : on attend des professionnels du d\u00e9veloppement durable qu'ils ma\u00eetrisent les normes de reporting, la communication sur le climat, le concept de mat\u00e9rialit\u00e9, les attentes des parties prenantes, la v\u00e9rification externe et la communication responsable.<\/p>\n Ces questions ne concernent plus uniquement les \u00e9quipes charg\u00e9es du d\u00e9veloppement durable. Elles ont une influence croissante sur les relations avec les investisseurs, les achats, l'analyse juridique, le marketing, la gestion des risques et la prise de d\u00e9cision au sein de la direction.<\/p>\n<\/h2>\n
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Pourquoi le Canada resserre ses crit\u00e8res<\/h2>\n
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Les signes avant-coureurs sont d\u00e9j\u00e0 visibles dans la r\u00e9alit\u00e9<\/h2>\n
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Le probl\u00e8me pos\u00e9 par un langage vague en mati\u00e8re de d\u00e9veloppement durable<\/h2>\n
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Les donn\u00e9es factuelles sont d\u00e9sormais au c\u0153ur de la communication sur le d\u00e9veloppement durable<\/h2>\n
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Le \u00ab greenwashing \u00bb devient un sujet de pr\u00e9occupation pour les investisseurs<\/h2>\n
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Le greenwashing n'est pas seulement un probl\u00e8me de marketing<\/h2>\n
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Ce que les entreprises canadiennes devraient faire d\u00e8s maintenant<\/h2>\n
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Une liste de contr\u00f4le pratique pour l'examen des demandes d'indemnisation<\/h2>\n
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Pourquoi cela est-il important pour les professionnels du d\u00e9veloppement durable ?<\/h2>\n
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Le risque de \u00ab greenwashing \u00bb au Canada est \u00e9galement un test de confiance<\/h2>\n
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FAQ<\/h2>\n
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Qu'est-ce que le greenwashing au Canada ?<\/h3>\n
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Pourquoi le \u00ab greenwashing \u00bb est-il devenu un risque juridique au Canada ?<\/h3>\n
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Quels types d'all\u00e9gations pr\u00e9sentent un risque de greenwashing ?<\/h3>\n
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Comment les entreprises peuvent-elles r\u00e9duire le risque de greenwashing ?<\/h3>\n
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La communication sur le d\u00e9veloppement durable est-elle toujours importante ?<\/h3>\n
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Ce dont les acteurs de premier plan en mati\u00e8re de d\u00e9veloppement durable ont besoin \u00e0 pr\u00e9sent<\/h2>\n