El \u00abgreenwashing\u00bb en Canad\u00e1 ya no es solo una cuesti\u00f3n de reputaci\u00f3n. Se ha convertido en un riesgo legal, normativo, para los inversores y empresarial para aquellas empresas que difunden afirmaciones medioambientales sin pruebas s\u00f3lidas.<\/p>\n
Durante a\u00f1os, las empresas han utilizado un lenguaje general sobre sostenibilidad para describir sus objetivos clim\u00e1ticos, las ventajas de sus productos, sus planes de cero emisiones netas, el abastecimiento responsable y su desempe\u00f1o medioambiental. T\u00e9rminos como \u201cecol\u00f3gico\u201d, \u201crespetuoso con el medio ambiente\u201d, \u201csostenible\u201d, \u201cneutro en carbono\u201d y \u201cpositivo para el clima\u201d aparec\u00edan en materiales de marketing, informes anuales, sitios web, presentaciones para inversores, etiquetas de productos y campa\u00f1as de contrataci\u00f3n.<\/p>\n
Hoy en d\u00eda, ese lenguaje requiere mucha m\u00e1s disciplina.<\/p>\n
La Oficina de Competencia de Canad\u00e1 ha publicado las directrices definitivas sobre las declaraciones medioambientales y la Ley de Competencia<\/a>, tras las modificaciones que a\u00f1adieron dos disposiciones dirigidas expl\u00edcitamente contra el \u00abgreenwashing\u00bb. Estas disposiciones exigen que determinadas declaraciones medioambientales sobre productos se basen en ensayos adecuados y pertinentes, y que determinadas declaraciones sobre empresas o actividades empresariales est\u00e9n respaldadas por una justificaci\u00f3n adecuada y pertinente, utilizando una metodolog\u00eda reconocida internacionalmente.<\/p>\n Esto plantea una nueva realidad para las empresas canadienses. La comunicaci\u00f3n sobre sostenibilidad ya no puede ir por delante de los resultados en materia de sostenibilidad.<\/p>\n Los consumidores, los inversores, los organismos reguladores, los empleados y los socios comerciales esperan cada vez m\u00e1s que las empresas demuestren sus afirmaciones en materia de sostenibilidad. Al mismo tiempo, muchas organizaciones siguen teniendo dificultades para explicar sus avances medioambientales de forma clara y precisa.<\/p>\n Esto supone un riesgo.<\/p>\n Una empresa puede tener una estrategia de sostenibilidad aut\u00e9ntica, pero una redacci\u00f3n poco clara puede hacer que resulte enga\u00f1osa. Otra empresa puede contar con iniciativas medioambientales s\u00f3lidas, pero unos datos deficientes pueden minar la confianza. Es posible que el equipo de marketing quiera un mensaje contundente, mientras que el equipo de sostenibilidad sabe que los datos son incompletos. El departamento jur\u00eddico puede que no detecte el riesgo hasta que la campa\u00f1a est\u00e9 casi lista.<\/p>\n Es precisamente en esa brecha donde aumenta el riesgo de \u00abgreenwashing\u00bb.<\/p>\n La Oficina de Competencia directrices definitivas sobre las declaraciones medioambientales<\/a> aclarar c\u00f3mo se eval\u00faan las declaraciones medioambientales en virtud de las disposiciones sobre publicidad enga\u00f1osa de la Ley de Competencia. La Oficina se\u00f1ala asimismo que las declaraciones medioambientales se examinan caso por caso y se eval\u00faan en funci\u00f3n de sus propios m\u00e9ritos.<\/p>\n Esto significa que las empresas no deben tomar las normas como una excusa para guardar silencio. Por el contrario, deben considerarlas una oportunidad para reforzar la gobernanza, la documentaci\u00f3n y la revisi\u00f3n interna.<\/p>\n Canad\u00e1 ya ha comprobado que las afirmaciones medioambientales pueden acarrear consecuencias normativas y reputacionales.<\/p>\n La Oficina de Competencia afirma que ha tomado medidas coercitivas en casos relacionados con declaraciones medioambientales, en virtud de las disposiciones sobre pr\u00e1cticas comerciales enga\u00f1osas de la Ley de Competencia, incluidos asuntos relacionados con Keurig y Volkswagen. En sus orientaciones dirigidas a los consumidores, tambi\u00e9n remite a los lectores a ejemplos como Acuerdo de Keurig Canad\u00e1 sobre las reclamaciones relativas al reciclaje de c\u00e1psulas de caf\u00e9<\/a> y las indemnizaciones relacionadas con los casos de emisiones de Volkswagen, Audi y Porsche.<\/p>\n Estos ejemplos ponen de manifiesto por qu\u00e9 las declaraciones medioambientales deben tratarse con el mismo rigor que cualquier otra declaraci\u00f3n p\u00fablica de una empresa. Aunque una afirmaci\u00f3n parezca sencilla, puede acarrear consecuencias legales y reputacionales si da una impresi\u00f3n err\u00f3nea o carece de fundamento.<\/p>\n La lecci\u00f3n para las empresas canadienses es clara: el riesgo de \u00abgreenwashing\u00bb no se limita \u00fanicamente a las afirmaciones falsas. Tambi\u00e9n puede derivarse de afirmaciones demasiado generales, vagas, selectivas o mal fundamentadas.<\/p>\n Muchos riesgos de \u00abgreenwashing\u00bb se originan en un lenguaje impreciso.<\/p>\n Una afirmaci\u00f3n como \u201csomos sostenibles\u201d puede sonar positiva, pero \u00bfqu\u00e9 significa realmente? \u00bfSostenibles en comparaci\u00f3n con qu\u00e9? \u00bfBas\u00e1ndose en qu\u00e9 datos? \u00bfEn qu\u00e9 parte de la empresa? \u00bfDurante qu\u00e9 periodo de tiempo?<\/p>\n Lo mismo ocurre con expresiones como:<\/p>\n Estas expresiones pueden generar confusi\u00f3n cuando se carecen de contexto. Tambi\u00e9n pueden suponer un riesgo legal si dan a entender un beneficio medioambiental mayor del que la empresa puede demostrar.<\/p>\n Una estrategia m\u00e1s eficaz consiste en formular afirmaciones concretas. En lugar de decir que un producto es \u201crespetuoso con el medio ambiente\u201d, una empresa puede explicar qu\u00e9 caracter\u00edstica concreta respalda esa afirmaci\u00f3n. Esto puede incluir el uso de materiales reciclados, la reducci\u00f3n del peso del embalaje, un menor consumo energ\u00e9tico, reducciones de emisiones verificadas, un abastecimiento certificado o una mejora operativa definida.<\/p>\n Las afirmaciones concretas generan confianza. Las afirmaciones vagas suscitan recelo.<\/p>\n La nueva realidad es sencilla: las afirmaciones medioambientales deben estar respaldadas por pruebas.<\/p>\n Las empresas deben poder demostrar c\u00f3mo han llegado a una afirmaci\u00f3n, qu\u00e9 datos la respaldan y qu\u00e9 metodolog\u00eda han utilizado. Ciertas afirmaciones medioambientales sobre los productos deben basarse en \u201cpruebas adecuadas y pertinentes\u201d, mientras que ciertas afirmaciones sobre las actividades empresariales deben estar respaldadas por pruebas que se ajusten a una metodolog\u00eda reconocida internacionalmente.<\/p>\n Esto es importante porque la comunicaci\u00f3n sobre sostenibilidad suele basarse en datos complejos.<\/p>\n Las declaraciones sobre las emisiones de carbono pueden requerir c\u00e1lculos de emisiones. Las declaraciones sobre la cadena de suministro pueden requerir una diligencia debida con respecto a los proveedores. Las declaraciones sobre los productos pueden requerir informaci\u00f3n sobre el ciclo de vida. Las declaraciones sobre el objetivo de cero emisiones netas pueden requerir planes de transici\u00f3n, objetivos intermedios y una presentaci\u00f3n de informes fiable.<\/p>\n Por ejemplo, una empresa que afirme haber logrado avances en materia de emisiones debe aclarar si dicha afirmaci\u00f3n se refiere a las emisiones de Alcance 1, Alcance 2 o Alcance 3. Asimismo, debe explicar el a\u00f1o de referencia, el m\u00e9todo de c\u00e1lculo, los l\u00edmites de la informaci\u00f3n y el nivel de verificaci\u00f3n.<\/p>\n Una empresa que afirme practicar un abastecimiento responsable debe conocer las pr\u00e1cticas de sus proveedores, la trazabilidad y los riesgos en materia de derechos humanos, mientras que una empresa que afirme avanzar hacia el objetivo de cero emisiones netas debe evitar presentar sus ambiciones como logros.<\/p>\n El \u00abgreenwashing\u00bb suele considerarse una cuesti\u00f3n de protecci\u00f3n del consumidor. Sin embargo, cada vez m\u00e1s, los inversores tambi\u00e9n se preocupan por la calidad y la credibilidad de la informaci\u00f3n sobre sostenibilidad.<\/p>\n De PwC Encuesta mundial a inversores<\/a> muestra que los inversores buscan empresas capaces de proteger sus flujos de caja frente a riesgos persistentes e interrelacionados. La informaci\u00f3n sobre sostenibilidad desempe\u00f1a un papel cada vez m\u00e1s importante en la forma en que muchos inversores eval\u00faan la resiliencia, la gobernanza, la gesti\u00f3n de riesgos y el valor a largo plazo.<\/p>\n Esto es importante para las empresas canadienses porque las declaraciones medioambientales pueden influir en algo m\u00e1s que la percepci\u00f3n de los consumidores. Pueden afectar a la confianza de los inversores, las expectativas de los prestamistas, las calificaciones ESG, las decisiones de contrataci\u00f3n p\u00fablica y la confianza de las partes interesadas.<\/p>\n Si una empresa no puede respaldar sus declaraciones medioambientales, el riesgo puede ir m\u00e1s all\u00e1 del \u00e1mbito del marketing. Puede convertirse en un problema de gobernanza.<\/p>\n Muchas empresas siguen considerando el \u00abgreenwashing\u00bb como un problema de comunicaci\u00f3n. Eso es un error.<\/p>\n El riesgo de \u00abgreenwashing\u00bb afecta a toda la organizaci\u00f3n. El departamento de marketing redacta el mensaje. El departamento de sostenibilidad aporta los datos. El departamento jur\u00eddico revisa las afirmaciones. El departamento de compras gestiona a los proveedores. El departamento financiero puede controlar los sistemas de informaci\u00f3n. La direcci\u00f3n aprueba los compromisos p\u00fablicos.<\/p>\n Si estos equipos no colaboran, las declaraciones medioambientales pueden resultar arriesgadas.<\/p>\n Por ejemplo, es posible que el equipo de sostenibilidad sepa que los datos del Alcance 3 siguen estando incompletos. Sin embargo, el departamento de marketing puede promover un mensaje general sobre una \u201ccadena de suministro con cero emisiones netas\u201d. El departamento jur\u00eddico puede revisar el texto una vez que la campa\u00f1a ya se ha elaborado. La direcci\u00f3n puede aprobar una afirmaci\u00f3n sin haber visto las pruebas que la respaldan.<\/p>\n Un proceso m\u00e1s eficaz comienza antes. Las empresas necesitan controles internos antes de que las reclamaciones se hagan p\u00fablicas. Necesitan una responsabilidad clara, datos fiables y pruebas documentadas.<\/p>\n Una comunicaci\u00f3n responsable en materia de sostenibilidad requiere una gesti\u00f3n adecuada, no solo una buena redacci\u00f3n. Se trata de una respuesta basada en las mejores pr\u00e1cticas ante el actual contexto normativo y de mercado, y no sustituye al asesoramiento jur\u00eddico.<\/p>\n Las empresas canadienses pueden reducir el riesgo de \u00abgreenwashing\u00bb estableciendo un proceso pr\u00e1ctico de revisi\u00f3n de las declaraciones medioambientales.<\/p>\n En primer lugar, deben identificar d\u00f3nde aparecen las declaraciones medioambientales. Estas pueden encontrarse en sitios web, publicaciones en redes sociales, envases de productos, informes ESG, presentaciones para inversores, materiales de selecci\u00f3n de personal, documentos de contrataci\u00f3n p\u00fablica y presentaciones comerciales.<\/p>\n En segundo lugar, deben revisar los t\u00e9rminos que pueden resultar ambiguos. T\u00e9rminos generales como \u201cecol\u00f3gico\u201d, \u201csostenible\u201d, \u201cneutro en carbono\u201d y \u201ccero emisiones netas\u201d deben ir acompa\u00f1ados de explicaciones detalladas.<\/p>\n En tercer lugar, deben relacionar cada afirmaci\u00f3n con las pruebas. Si las pruebas son d\u00e9biles, la afirmaci\u00f3n debe modificarse.<\/p>\n En cuarto lugar, deben utilizar metodolog\u00edas reconocidas cuando sea pertinente. En el caso de las emisiones, esto puede incluir la Protocolo GEI<\/a>. En lo que respecta a los objetivos clim\u00e1ticos, las empresas pueden consultar el Iniciativa Objetivos Cient\u00edficos<\/a>. Para la elaboraci\u00f3n de informes de sostenibilidad, las empresas pueden utilizar normas como GRI, SASB, TCFD, ISSB, CSDS 1 y CSDS 2, en funci\u00f3n de sus necesidades de informaci\u00f3n.<\/p>\n Por \u00faltimo, deben formar a los equipos. Los departamentos de marketing, sostenibilidad, asuntos jur\u00eddicos, finanzas, compras, relaciones con los inversores y direcci\u00f3n deben compartir una visi\u00f3n com\u00fan de lo que supone una comunicaci\u00f3n responsable en materia de sostenibilidad.<\/p>\n Antes de publicar una declaraci\u00f3n medioambiental, las empresas deben preguntarse:<\/p>\n Esta lista de verificaci\u00f3n no elimina el riesgo legal. Sin embargo, puede ayudar a las empresas a establecer una mayor disciplina interna antes de que se hagan p\u00fablicas las declaraciones sobre sostenibilidad.<\/p>\n El riesgo de \u00abgreenwashing\u00bb genera un importante d\u00e9ficit de competencias entre los profesionales canadienses.<\/p>\n No basta con comprender la estrategia de sostenibilidad. Los profesionales tambi\u00e9n deben saber c\u00f3mo comunicar los resultados en materia de sostenibilidad de forma responsable. Deben conocer las normas de informaci\u00f3n, los datos sobre las emisiones de carbono, la materialidad, la verificaci\u00f3n externa, las expectativas de las partes interesadas y los l\u00edmites de las declaraciones medioambientales.<\/p>\n Tambi\u00e9n deben saber cu\u00e1ndo impugnar una reclamaci\u00f3n.<\/p>\n Es posible que un profesional de la sostenibilidad tenga que indicar a la direcci\u00f3n que una declaraci\u00f3n es demasiado general. Quiz\u00e1s tenga que explicar por qu\u00e9 una afirmaci\u00f3n sobre las emisiones netas cero requiere pruebas m\u00e1s s\u00f3lidas. Quiz\u00e1s tenga que ayudar a los equipos de marketing a convertir un lenguaje ambicioso en una comunicaci\u00f3n precisa.<\/p>\n No es f\u00e1cil. Pero ahora es imprescindible.<\/p>\n Las empresas no deber\u00edan responder a la normativa canadiense contra el \u00abgreenwashing\u00bb dejando de comunicar por completo sobre sostenibilidad. El silencio tambi\u00e9n puede suponer un riesgo cuando las partes interesadas esperan transparencia.<\/p>\n El objetivo no es dejar de comunicarnos. El objetivo es comunicarnos mejor.<\/p>\n Una comunicaci\u00f3n responsable en materia de sostenibilidad debe ser concreta, estar basada en datos, ser equilibrada y transparente. Debe explicar los avances sin exagerar. Debe reconocer las limitaciones cuando sea necesario. Debe ayudar a las partes interesadas a comprender lo que la empresa ha logrado, lo que a\u00fan est\u00e1 en curso y lo que vendr\u00e1 despu\u00e9s.<\/p>\n Este enfoque fomenta la confianza.<\/p>\n Adem\u00e1s, ayuda a las empresas a evitar el \u00abgreenwashing\u00bb, el \u00abbluewashing\u00bb, el \u00abSDG washing\u00bb y otras formas de comunicaci\u00f3n enga\u00f1osa en materia de sostenibilidad.<\/p>\n En Canad\u00e1, el \u00abgreenwashing\u00bb se refiere a las afirmaciones medioambientales que pueden ser falsas, enga\u00f1osas, vagas, exageradas o que no est\u00e1n debidamente respaldadas por pruebas. Puede aplicarse a productos, servicios, actividades empresariales, afirmaciones sobre el clima, objetivos de cero emisiones netas y la comunicaci\u00f3n sobre sostenibilidad.<\/p>\n El \u00abgreenwashing\u00bb se ha convertido en un riesgo legal, ya que Canad\u00e1 ha incorporado disposiciones a la Ley de Competencia que se refieren expl\u00edcitamente a determinadas declaraciones medioambientales. La Oficina de Competencia tambi\u00e9n ha publicado unas directrices para ayudar a las empresas a comprender las expectativas en materia de declaraciones medioambientales y su justificaci\u00f3n.<\/p>\n Las afirmaciones de alto riesgo incluyen expresiones generales como \u201cecol\u00f3gico\u201d, \u201crespetuoso con el medio ambiente\u201d, \u201csostenible\u201d, \u201cneutro en carbono\u201d, \u201ccero emisiones netas\u201d, \u201cpositivo para el clima\u201d y \u201cde origen responsable\u201d cuando carecen de pruebas claras, de una metodolog\u00eda o de contexto.<\/p>\n Las empresas pueden reducir el riesgo formulando afirmaciones concretas, utilizando datos fiables, aplicando metodolog\u00edas reconocidas, documentando las pruebas, revisando las afirmaciones a nivel interno y formando a los equipos de sostenibilidad, marketing, asuntos jur\u00eddicos, relaciones con los inversores y direcci\u00f3n.<\/p>\n S\u00ed. Las empresas no deben dejar de comunicarse. Por el contrario, deben comunicarse con mayor precisi\u00f3n, transparencia y fundamentaci\u00f3n. Una comunicaci\u00f3n responsable puede generar confianza y reducir los riesgos legales, de inversi\u00f3n y de reputaci\u00f3n.<\/p>\n El nuevo panorama en materia de lucha contra el \u00abgreenwashing\u00bb pone de relieve una realidad m\u00e1s amplia: se espera que los profesionales de la sostenibilidad comprendan las normas de informaci\u00f3n, la divulgaci\u00f3n de datos clim\u00e1ticos, la materialidad, las expectativas de las partes interesadas, la verificaci\u00f3n externa y la comunicaci\u00f3n responsable.<\/p>\n Estos temas ya no son relevantes \u00fanicamente para los equipos de sostenibilidad. Influyen cada vez m\u00e1s en las relaciones con los inversores, las compras, el an\u00e1lisis jur\u00eddico, el marketing, la gesti\u00f3n de riesgos y la toma de decisiones a nivel directivo.<\/p>\n<\/h2>\n
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Por qu\u00e9 Canad\u00e1 est\u00e1 endureciendo sus expectativas<\/h2>\n
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Las se\u00f1ales de alerta en el mundo real ya son visibles<\/h2>\n
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El problema del lenguaje impreciso en materia de sostenibilidad<\/h2>\n
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Las pruebas constituyen ahora el n\u00facleo de la comunicaci\u00f3n sobre sostenibilidad<\/h2>\n
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El \u00abgreenwashing\u00bb se est\u00e1 convirtiendo en un motivo de preocupaci\u00f3n para los inversores<\/h2>\n
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El \u00abgreenwashing\u00bb no es solo un problema de marketing<\/h2>\n
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Qu\u00e9 deber\u00edan hacer ahora las empresas canadienses<\/h2>\n
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Una lista de verificaci\u00f3n pr\u00e1ctica para la revisi\u00f3n de reclamaciones<\/h2>\n
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Por qu\u00e9 es importante para los profesionales de la sostenibilidad<\/h2>\n
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El riesgo de \u00abgreenwashing\u00bb en Canad\u00e1 tambi\u00e9n pone a prueba la confianza<\/h2>\n
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Preguntas frecuentes<\/h2>\n
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\u00bfQu\u00e9 es el \u00abgreenwashing\u00bb en Canad\u00e1?<\/h3>\n
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\u00bfPor qu\u00e9 el \u00abgreenwashing\u00bb se ha convertido en un riesgo legal en Canad\u00e1?<\/h3>\n
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\u00bfQu\u00e9 tipo de afirmaciones entra\u00f1an un riesgo de \u00abgreenwashing\u00bb?<\/h3>\n
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\u00bfC\u00f3mo pueden las empresas reducir el riesgo de \u00abgreenwashing\u00bb?<\/h3>\n
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\u00bfSigue siendo importante la comunicaci\u00f3n sobre sostenibilidad?<\/h3>\n
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Lo que necesitan ahora los l\u00edderes en sostenibilidad<\/h2>\n