Dame un poco de verdad: lavado verde frente a sostenibilidad

Nikos Avlonas, Presidente del Centro para la Sostenibilidad y la Excelencia (CSE) de Norteamérica, y John Friedman, cofundador de la Red de Empresas Sostenibles de Washington (SBNOW), debaten sobre "Lavado ecológico frente a sostenibilidad", como continuación de una exitosa mesa redonda sobre marketing ecológico celebrada en septiembre en Washington, D.C.
Ambos expertos analizan el "lavado verde" en relación con el deseo de las organizaciones de parecer ecológicas, la percepción de la gente y las nuevas demandas de transparencia.
A menudo, el "lavado verde" no es un intento de engaño, sino que se debe a que no se tienen en cuenta las medidas de impacto ambiental con la misma atención que se suele prestar a las medidas de rendimiento empresarial más establecidas y conocidas.

El "lavado verde", es decir, hacer afirmaciones medioambientales exageradas para ganarse el favor de los consumidores, es una de las lacras de la comunidad de la sostenibilidad. Cuando se descubre que una empresa que ha sido alabada por su comportamiento medioambiental lleva a cabo prácticas peligrosas para el medio ambiente, los escépticos obtienen el material que necesitan. Incluso cuando se descubre que las afirmaciones son exageradas (o imposibles de demostrar), se pierde credibilidad. Para un modelo empresarial basado en el paradigma de que la transparencia genera credibilidad, confianza y, en última instancia, ventajas en el mercado, estos incidentes pueden ser devastadores.

¿Dónde nos equivocamos a veces?

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